Uses and gratifications theory – Motivasjon og atferd ved bruk av medier

Ifølge Uses and gratifications theory spiller det ingen rolle hvor kraftig et kommunikasjonsmiddel er. Et slikt medium blir faktisk bare relevant for noen hvis det tilfredsstiller deres praktiske og psykiske behov, selv om folk ikke vet hvorfor de har slike behov.

Uses and gratifications theory (Teori om bruk og tilfredsstillelse) er en tilnærming som brukes for å forstå hvorfor og hvordan folk aktivt oppsøker spesifikke medier for å tilfredsstille sine spesifikke behov. Røttene til denne teorien dukket først opp på 1930-tallet, da massemediene begynte å bli en del av hverdagen for folk flest. Først kom radio, så fjernsyn og, i nyere tid, digitale medier.

Poenget med denne teorien er at det i dag fortsatt er mennesker som foretrekker radio, selv om det er andre kommunikasjonsmidler innen rekkevidde. Andre foretrekker kanskje TV eller internett. Uses and gratifications theory hevder at uansett hvor kraftig et medium er, hvis det ikke tilfredsstiller behovene til en bestemt bruker, vil det ikke ha noen innvirkning.

Litt historie om Uses and gratifications theory

I begynnelsen av massemedienes historie ble det antatt at publikum var fullstendig passive. Med andre ord ble folk antatt å motta informasjonen eller underholdningen og ganske enkelt absorbere den uten å gi mye respons eller motstand mot det de ble fortalt eller ført til å tro.

Mot 1940-tallet, da fjernsynet fikk stadig større betydning, begynte kommunikasjonsteoretikere å legge merke til at det var forskjellige responser hos seerne på alternativene som ble tilbudt dem. De la merke til at ikke alle så eller hørte på det samme, og media hadde heller ikke samme innvirkning på alle.

På 1960-tallet begynte Uses and gratifications theory å ta form. Dens pionerer var forskere som Elihu Katz, Jay G. Blumler og Michael Gurevitch, som utførte empiriske studier i denne forbindelse. De foreslo at massepublikummet som informasjonen var rettet mot ikke var så homogen som tidligere antatt. Videre fant de ut at et medium var vellykket når det reagerte på de praktiske og psykiske behovene til publikum.

Prinsippene for Uses and gratifications theory

Lundberg og Hulten utviklet et sett med prinsipper som begynte å forme Uses and gratifications theory. I praksis kryssrefererte de resultatene av empirisk forskning med Maslows behovspyramide. De produserte fem prinsipper.

Disse er som følger:

• Publikum er aktive ikke passive. De reagerer på en ulik måte på det media tilbyr dem.
• Hvert medlem av publikum bestemmer relevansen til mediet. Hver “mottaker” bestemmer om mediet tilbyr de bruksområdene og tilfredsstillelsene som de spesielt krever.
• Media konkurrerer. Den eneste kilden til behovstilfredsstillelse er ikke media, og heller ikke et bestemt medium. Derfor konkurrerer de om folks oppmerksomhet.
• Folk er klar over hva de leter etter. For eksempel vet du kanskje ikke helt hvorfor, men du vet hva du vil når du leter etter ett medium og ikke et annet.
• Medias kulturelle betydning bestemmes av publikum.

Implikasjonene av denne teorien

Basert på de grunnleggende tilnærmingene til Uses and gratifications theory, ble det senere funnet at folk nærmer seg et miljø som søker å tilfredsstille fire aspekter: moro, mellommenneskelige relasjoner (erstatningsselskap), personlig identitet og overvåking av miljøet.

Senere ble alt dette gruppert i fire kategorier: kognitive, affektive, personlig integreringsbehov og sosiale integreringsbehov. For hvert individ har hver gruppe behov en ulik verdi. De ender opp med å lete etter et kommunikasjonsmiddel slik at de kan tilfredsstille de som de anser som de viktigste i henhold til sine egne personlige omstendigheter.

Ankomsten av internett og sosiale nettverk genererte viktige endringer i denne teorien. For første gang var interaktivitet mellom mennesker og informasjonskilder toveis og kunne skje i sanntid. Samtidig gjorde nettverkene folk til skapere av informasjon, underholdning osv.

Ifølge de nyeste studiene er folk på sosiale nettverk i utgangspunktet ute etter ett eller flere av følgende aspekter: tillit, selskap, lykke, moro, årvåkenhet og bånd. Nettverk kan ikke tilby alle disse, men de skaper noen ganger en illusjon av å tilby dem. Til slutt, etter vår korte utlegging av Uses and gratifications theory, kan det være lurt å spørre deg selv hva du ser etter i hvert enkelt kommunikasjonsmedium du bruker.