Tilgjengelighetsskjevhet: Å si det første som kommer til tankene
Tilgjengelighetsskjevheten forklarer i stor grad hvorfor reklame fungerer. Når vi trenger å kjøpe et produkt, dukker vanligvis merkevarene vi har sett på TV eller sosiale nettverk opp i tankene. Noen merkevarer er faktisk så populære at de har blitt generiske.
Folk er ikke alltid klar over hvordan de noen ganger handler og reagerer ved å bruke veldig enkle heuristikker og fremfor alt som respons på det første som kommer til tankene.
Hvis noen for eksempel spør oss hva det giftigste dyret i verden er, vil vi sannsynligvis tenke på slanger eller edderkopper. Vi tror på all informasjonen som finnes i hjernen vår, informasjon som vi hører når vi går gjennom livet. Imidlertid stiller vi ikke engang spørsmålstegn ved den informasjonen. Faktisk er sjøveps den mest dødelige skapningen som vi vet om.
Det er noe annet som er viktig å vurdere. Denne tilgjengelighetsforstyrrelsen er skyld i mye av feilinformasjonen vi ubevisst har med oss og som utydeliggjør virkeligheten. Frykten for å fly i et fly er mer vanlig enn frykten for å kjøre bil. Imidlertid er det mye mer sannsynlig å bli utsatt for en tragisk trafikkulykke enn en tragisk flyulykke.
Folk kjøper lodd hver dag og tenker at de vil vinne før eller siden. Sannsynligheten for å vinne kan imidlertid være så liten som 1 av 15 millioner. Vi alle favoriserer informasjonen som er mer tilgjengelig i minnene våre, på en eller annen måte, og anser den som mer autentisk.
Tilgjengelighetsskjevhet: Hva er det?
Tenk deg at to personer snakker om det beste stedet å dra på ferie. Plutselig kommer navnet til et paradisisk, nesten perfekt sted opp i samtalen.
Det tar imidlertid ikke lang tid før en av dem husker å ha lest noe i nyhetene om det stedet. De husker at antallet tyverier er ganske høyt på det aktuelle stedet, og nevner det til partneren sin, og foreslår at det kan være bedre å glemme den ideen.
Med dette eksemplet kan vi se hvordan sinnet fungerer ved å bruke svært rudimentære mentale snarveier for å ta avgjørelser. Det gjøres ved å starte fra informasjonen som er lettest tilgjengelig, uansett hvor informasjonen måtte komme fra.
I dette tilfellet konkluderte personen med at det er best å forkaste den ideen på grunn av en artikkel de leste. De sammenligner ikke lenger informasjon eller analyserer andre faktorer. Saken er avgjort.
Hele feltet med menneskelig beslutningstaking og måten vi bestemmer oss for og imot forskjellige alternativer er et område som alltid har interessert psykologi. Imidlertid var det først i 1970 at Amos Tversky og Daniel Kahneman merket det de selv definerte som tilgjengelighetsskjevhet eller heuristikk.
De beskrev hvordan vi, når vi vurderer en situasjon eller beslutning, alltid bruker det som er mest tilgjengelig i våre sinn. For å forstå det bedre, la oss se nærmere på det.
Vi gir mer fremtredende oppmerksomhet mot den nyeste informasjonen og den med større følelsesmessig innvirkning
Det menneskelige sinnet vil alltid beholde den nyeste informasjonen. På samme måte har vi også en tendens til å huske alt som har en høy følelsesmessig tilknytning. I en verden av markedsføring og reklame, vet de dette godt. Dermed prøver de alltid å utnytte dette faktum, og prøver å vekke følelser hos potensielle kunder.
Hvis du for eksempel vil kjøpe toalettpapir, kan et bestemt merke ganske enkelt dukke opp i tankene dine, et som bruker et søtt lam som bilde. Annonsering får oss til å dra på butikken og føle at visse produkter er kjente for oss, og vi velger dem nesten uten å vite hvorfor.
Tilgjengelighetsforstyrrelsen får oss til å bestemme ting ved å bruke det som alltid er “tilgjengelig” i vår nylige og emosjonelle hukommelse.
Kraften erfaring har i tilgjengelighetsskjevhet
Det er en tredje faktor om tilgjengelighetsskjevhet som vi bør vurdere. Å leve ut visse opplevelser selv, vil bety at vi husker dem bedre, og at de er lettere tilgjengelige i våre sinn.
Hvis noen for eksempel spør oss hva som er det verste en person kan oppleve er, kan vi si “å gå gjennom en depresjon”, fordi det er det vi nettopp har opplevd.
For andre vil den verste opplevelsen være å miste en forelder i ung alder, fordi det er det som skjedde med dem. Vi vurderer ikke alltid andre alternativer fordi vi rett og slett ikke har opplevd dem, og hjernen vår tar dem ikke med i betraktningen.
Målet er å spare tid og mental energi
Scott Plous, sosialpsykolog og professor i psykologi ved Psykologisk institutt ved Wesleyan-universitetet, er en av menneskene som har studert tilgjengelighetsskjevhet mest. I en av bøkene hans forklarer han følgende:
“Jo mer tilgjengelig en begivenhet er, jo hyppigere og sannsynligere vil den virke. Jo mer levende informasjon, jo mer overbevisende og lett å huske vil den være. Og jo tydeligere noe er, jo mer relevant vil det virke.”
Hvis tankene fungerer ved hjelp av disse skjemaene, skyldes det i utgangspunktet følgende faktum. Gjennom evolusjonen vår har hjernen alltid prøvd å gjøre det mulig for oss å aktivt avgi responser og atferd. Målet er å spare tid og energi; vi må optimalisere vårt mentale arbeid og handle raskt for å overleve og tilpasse oss miljøet.
Hva betyr dette? Det innebærer at tilgjengelighetsskjevheten alltid vil være en snarvei som hjelper deg med å evaluere alternativene effektivt. Uansett om denne informasjonen er gyldig. Du behandler visse fakta og informasjon som om de var de eneste gyldige i verden. På den måten forenkler du situasjoner, og du kan svare raskt på dem.
Noen ganger er dette nyttig. Det er imidlertid alltid en god idé å gjøre noe for å se på annen informasjon, og husk at hjernen din er full av mange forskjellige skjevheter. Å ha dette i bakhodet og relativisere noen av tankene dine ved å gi deg selv tid til å tenke rolig, kan være ekstremt gunstig i livet ditt. Du bør vurdere dette alternativet.
Alle siterte kilder ble grundig gjennomgått av teamet vårt for å sikre deres kvalitet, pålitelighet, aktualitet og validitet. Bibliografien i denne artikkelen ble betraktet som pålitelig og av akademisk eller vitenskapelig nøyaktighet.
- Read, J. D. (1995) The availability heuristic in person identification: The sometimes misleading consequences of enhanced contextual information. Applied Cognitive Psychology; 9(2): 91–121.
