Sosial vurderingsteori

Sosial vurderingsteori er ekstremt kraftig når det gjelder å forklare hvordan overtalelse fungerer. Videre utnyttes det av mange markedsførere og politikere for å vinne over forbrukere eller valgkretser.

Skrevet og verifisert av psykologen Sergio De Dios González.

Siste oppdatering: 01 februar, 2022

Sosial vurderingsteori (Social Judgement Theory) er et interessant forslag rundt din tro og muligheten for at de endrer seg. Dette er forbundet med to grunnleggende faktorer: kommunikasjon og overtalelse. Det kan sies at denne teorien svarer på spørsmålet: hva legger til rette for og hva hindrer din endring av mening og holdning til noe?

Sosial vurderingsteori er orientert for å avdekke fenomenene overtalelse. Det har anvendbarhet på mange felt, men spesielt innen markedsføring og politikk. Men det er også mulig å bruke det til pedagogikk, psykoterapi og til og med direkte i hverdagen.

Sosial vurderingsteori ble foreslått av Muzafer Sherif, en tyrkisk psykolog ansett for å være en av pionerene innen sosialpsykologi i verden. Carolyn Sherif og Carl Hovland deltok også i formuleringen. Denne teorien gjør det mulig å forutse suksessen et budskap vil ha, basert på innholdet i budskapet og mottakerens tro.

Sosial vurderingsteori

Som navnet tilsier, handler sosial vurderingsteori om vurderingene du gjør. Du gjør en vurdering fra din oppfatning og evaluering av en idé. Dette er plassert på en holdningsskala i tankene dine.

I denne prosessen påvirker din tidligere tro deg mer enn logikken eller soliditeten til en idé i seg selv. Sherif påpeker at dette er fordi du i noen henseender besitter forhåndsetablerte oppfatninger som er dypt inngrodd i deg, med rette eller urette. Han kalte denne troen ‘ankre’.

Du har en tendens til å se ideer nær ankrene dine som mer like enn de egentlig er. Derfor aksepterer du dem lettere. I sosial vurderingsteori kalles dette ‘assimilering’. Samtidig vil ideer som er lenger unna ankeret ditt oppfattes som mer annerledes og uvanlige enn de egentlig er. Derfor vil du konfrontere og kontrastere dem.

For eksempel ser en katolsk person ideene til en protestant eller en jøde som nærmere dem enn en buddhist. Likevel er det godt mulig at buddhismen i noen henseender er nærmere katolisismen enn protestantismen, men de vil ikke se det slik.

Latitude

Sosial vurderingsteori antyder at du, i tillegg til å ha din egen mening, også har en rekkevidde for å fastslå hva som er akseptabelt eller uakseptabelt i andres meninger. Dette betyr at du kan ha en lignende eller stort sett samme oppfatning som noen andre, men vil være uenig. For eksempel, hvis du er radikal i et bestemt aspekt og du oppfatter meningen til noen som ikke er så ekstrem som uakseptabel.

Ifølge sosial vurderingsteori er dette forklart ut fra begrepet ‘latitude’. Sherif foreslår eksistensen av tre latituder:

• Akseptlatitude. Settet med meninger du anser som akseptable.
• Avvisningslatitude. Settet med meninger du anser som uakseptable.
• Latitude for ikke-forpliktelse. Meningene du verken godtar eller avviser.

Sosial vurderingsteori indikerer at latituder i utgangspunktet har to grader av involvering:

• Høyt engasjement. Din aksept for ulike meninger er ekstremt begrenset. På samme måte er din avvisning av minimale forskjeller høyere. Det tilsvarer det Sherif kalte «bevisst å tilhøre en gruppe».
• Lavt engasjement. Latituden for aksept er bred og avvisningsgraden er lav. Du er med andre ord mer åpen for ulike meninger.

Overtalelsesprosessen

Sosial vurderingsteori indikerer at for å oppnå en endring av mening og holdning er det nødvendig å ta hensyn til alle de nevnte variablene. For eksempel, hvis du ønsker å overtale noen om noe, er det større sannsynlighet for at du lykkes hvis du kjenner deres ankre og latituder. Med andre ord, du vet hvordan du skal tilnærme deg situasjonen.

På denne måten vil en ekstremt radikal person eller gruppe svare med avvisning på ethvert budskap som forsøker å “oppheve” deres ankere. Et sterkt kontrastfylt budskap vil bare øke denne konfronterende holdningen. Derfor bør budskap utformes som er plassert i samtalepartnerens latitud for aksept eller, i det minste, i det av ikke-forpliktelse.

Videre bør en automatisk holdningsendring ikke forventes. For eksempel, hvis troen din på en bestemt idé er ekstremt høy eller den danner bærebjelken i mange av ideene dine, vil du ikke lett bli overbevist om noe annet. Selv om du er på latituden av ikke-forpliktelse.

På den annen side er disse sonene dynamiske. Med andre ord, ditt trossystem endrer seg så vel som områdene der visse aksiomer kan finnes. På denne måten kan en idé som er på din avvisningslatitude i dag være på din akseptlatitude i morgen.

Mange strateger innen overtalelse utnytter dette fenomenet. De prøver å overføre ideer som er i avvisningslatituden til akseptlatituden. Deretter flytter andre ideer som er i avvisningslatituden til ikke-forpliktelse og derfra ender opp med å gå over til aksept, og dermed begynner de å påvirke.