Et nevromarkedsføringseksperiment i effekten av TV-reklame

Et nevromarkedsføringseksperiment, utført i Spania, viste at det finnes spesifikke faktorer som får en person til å gi mer oppmerksomhet og oppleve større intensitet i følelsene sine når de står overfor visse reklamer.

Skrevet og verifisert av psykologen Gema Sánchez Cuevas.

Siste oppdatering: 01 mai, 2022

I 2014 ble det utført et nevromarkedsføringseksperiment i Spania som viste hvordan reklame virker på forbrukere. Reklame er en kompleks form for kommunikasjon der psykologisk kunnskap brukes intensivt. Den søker hovedsakelig å påvirke tre områder: oppmerksomhet, følelser og hukommelse.

Dette nevromarkedsføringseksperiment ble utført ved universitetet i Valladolid. Det ble regissert av Dr. Alejandro Tapia, en markedsføringsekspert, og Elena Martín, en kommunikasjonsforsker. Det sentrale formålet var å vurdere hvordan ulike faktorer påvirket seernes følelser og oppmerksomhet.

For å gjennomføre eksperimentet ble en gruppe på 30 deltakere, av begge kjønn, i alderen mellom 18 og 22 år, rekruttert. Hver av dem var utstyrt med et måleinstrument. Dette var en enhet tilpasset pekefingeren og langfingeren på venstre hånd. Den oppdaget elektrodermal aktivitet.

Måling i forsøket

Enheten installert på hver av deltakerne var i form av et armbånd og registrerte elektrodermal aktivitet. Den sendte tre typer signaler. Disse var tonisk aktivitet, fasisk aktivitet og uspesifikke spontane signaler. La oss ta en titt på hver type signal:

• Tonisk eller EDL-aktivitet. Den målte oppmerksomhetsprosessene. Høye verdier innebar økt oppmerksomhet og dermed mer vilje hos deltakerne til å motta og behandle informasjonen som ble gitt.
• Fasisk aktivitet eller EDR. Den målte følelser. Høyere verdier indikerte en større intensitet av følelser. Men mens enheten oppdaget følelser, spesifiserte den ikke hvilken følelse.
• Spontant, uspesifikt signal. Den målte de påviste psykofysiologiske signalene. Likevel kunne den ikke identifisere utløseren og indikerte bare graden av aktivering av en deltaker. Denne målingen ble kun tatt i betraktning for å trekke den fra de andre målingene.

Forskningshypoteser

Nevromarkedsføringseksperiment hadde som mål å teste tre hovedhypoteser. Den første var at typen reklame som ble brukt bestemte et større eller mindre nivå av oppmerksomhet og følelser hos deltakerne. Derfor, for å bevise denne hypotesen, måtte visse reklamer vise at det var høyere verdier i disse aspektene, samtidig.

Den andre hypotesen var at jo mer kjent et budskap føltes, jo større oppmerksomhet og følelser ble det vist mot det. Dette aspektet inkluderte språk. For eksempel, hvis personen kunne språket som annonsene ble laget på, jo mer oppmerksomme ville de være og desto større følelser ville reklamen vekke i dem.

Til slutt antydet den tredje hypotesen at en endring i lydregisteret skulle gi endringer når det gjelder oppmerksomhet og følelser hos deltakerne. Derfor vil heving eller senking av volumet føre til endringer i de studerte verdiene.

Resultater og konklusjoner

Deltakerne ble presentert for en gruppe på 20 reklamefilmer i en kontinuerlig sekvens. Presentasjonen varte i totalt 13 minutter og 51 sekunder.

Sju av annonsene hadde aldri blitt sendt i Spania før, og fire av dem var på engelsk. Seks av annonsene hadde i utgangspunktet musikalsk innhold, syv var humoristiske, tre var motiverende, tre var kinematografiske og en var dramatisk. En av annonsene hadde ingen voice-over.

Oppmerksomheten ble funnet å øke betydelig i reklame med en sterk musikalsk og komisk komponent. I tillegg var det tydelig at overraskelser, uttrykt ved plutselige endringer i bilde eller lyd, genererte topper i oppmerksomhet. Høye lyder og kjente sanger økte intensiteten av både følelser og oppmerksomhet.

Scener med tristhet, depresjon eller rutine hadde motsatt effekt. Med andre ord, oppmerksomhet og følelser avtok. Motiverende og dramatiske annonser genererte kjedsomhet og redusert oppmerksomhet. I utgangspunktet gikk følelser og oppmerksomhet hånd i hånd i alle tilfeller.

Generelt ble deltakerne mer stimulert av annonser på spansk med komisk innhold som allerede hadde blitt sendt i Spania. Faktisk var deltakernes kjennskap til innholdet avgjørende. Videre forårsaket de uventede lydene en ekstremt sterk effekt på deltakerne. I alt ovenfor ble forskningshypotesene bekreftet.