En innføring i overtalelsens psykologi
Over flere år har man innen feltet for sosial psykologi studert ulike overtalelsesteknikker som kan brukes for å forandres menneskers holdninger og oppmuntre dem til å oppføre seg på en viss måte. Denne forskningen brukes ikke bare innen reklamen for å skape attraktive og effektive reklamekampanjer, men også for å fremme sunne vaner og innstillinger. Velkommen til overtalelsens psykologi.
Overtalelsens psykologi: Hvordan definere en holdning?
Eagle og Chaikin definerer en holdning som “en psykologisk tendens som skaper en fordelaktig eller ufordelaktig tilnærming til et objekt”. Selve konseptet av en holdning er generelt representert ved ulike aspekter av valens (den positive eller negative karakteren til et objekt) og intensitet (gradering av valens).
Generelt sett så er holdninger enten positive eller negative. Men, de kan også være nøytrale eller likegyldige. For Rosenberg og Howland så består en holdning av tre komponenter:
- Affektive (følelser av glede og motvilje)
- Kognitive (meninger, ideer og tro)
- Kognitiv-atferdsmessige (handlinger og intensjons basert oppførsel)
Innen feltet for sosial psykologi har eksperter kunnet vise at det finnes ulike teknikker og strategier som er rettet mot å endre holdninger og som er sentrale for overtalelsens psykologi. Her er noen av de vanligste:
- Strategier som innebærer direkte erfaring med den spesifikke holdningen
- Insentiv-induserte strategier som teorien om kognitiv dissonans med dens paradigme av indusert selvtilfredshet. Et annet eksempel er forandringen i holdninger til relativ atferd når vi introduserer eksterne belønninger. Dette resulterer i en reduksjon av den interne motivasjonen.
- Sosialt medierte strategier som vi skal snakke mer om senere.
Det er viktig å vite hvordan disse overtalelsesteknikkene forsøker å endre holdninger. Hvorfor? Fordi vi på denne måten vil bli mer bevisst hvordan media prøver å få oss til å agere på måter vi verken hadde planlagt eller forestilt oss.
Overtalelsens psykologi
Visse variabler er sentrale for overtalelsens psykologi og for å kunne endre menneskers holdninger. Disse variablene er:
- Kildens kredibilitet og attraktivitet.
- At beskjeden enten er mer rasjonell eller emosjonell.
- At informasjonen presenteres med eksempel.
- Mottagerens selvtillit.
Det finnes også spesielle teknikker som er utformet for å påvirke personers atferd. De viktigste er de følgende:
Teknikker basert på vennskap eller nytelse
Å bli likt
Denne teknikken er basert på å bli likt av andre slik at de i større grad vil være villige til å innrette seg etter våre ønsker. Et eksempel på dette er å ansette en fysisk attraktiv mann eller kvinne i en kundetjeneste-stilling, eller å være veldig grei og høflig om vi er restauranteiere og ønsker å tiltrekke oss kunder.
Når en person ser attraktiviteten i en annen personen så vil de ofte, av ren assosiasjon, tenke at det de har å tilby er like attraktivt som personen selv.
Selvfremmende strategier
Dette gjør man ved å forbedre sin personlige fremtreden, ved å sende ut positive signaler (å smile, se andre i øynene osv.) og ved å assosiere seg selv med ting eller personer som ens målgruppe liker. Et eksempel kan være å invitere en mote-skribent til å komme og holde et foredrag i bokhandelen din, noe som forhåpentligvis vil føre til at de som kommer og lytter også vil kjøpe bøker mens de er der.
Ros og smiger
Denne metoden fokuserer på personene du ønsker å påvirke. Den består av å smigre og å være på samme side som ditt publikum, samtidig som man ofte gir bort gratis gaver og smaksprøver.
Teknikker basert på engasjement og sammenheng
En fot innenfor døren
Denne metoden består av å få målgruppen til å akseptere et mindre tilbud for å senere få muligheten til å gjøre en langt mer lukrativ avtale eller kjøp. Et eksempel er å tilby gratis prøver på en parfyme med håpet om at publikum skal føle en viss lojalitet til foretaket og dermed være mer disponert til å kjøpe en hel parfymeflaske.
Når tilbudet er for godt til å være sant
Kunden behandles svært godt, men etter at vedkommende har takket ja til et tilbud, skjer noe uventet som gjør at det opprinnelige tilbudet endres. Det ender som regel ved at tilbudet endres til fordel for selgeren. Allikevel ender kjøperen ofte opp med å takke ja til tilbudet, til tross for endringene i det opprinnelige tilbudet. Som eksempel kan vi ta selgeren som tilbyr oss en datamaskin som inkluderer en manual, en trådløs mus og et tekstredigeringsverktøy. Plutselig forteller selgeren oss at tekstredigeringsverktøyet ikke lenger er inkludert. Ettersom vi allerede har engasjert oss i handelen, så kommer vi sannsynligvis til å takke ja til tilbudet allikevel.
Et eksempel på dette kan være butikkatalogen som reklamerer for en leke som barnet vårt har veldig lyst på. Vi skynder oss til butikken for å kjøpe den, men når vi først er der viser det seg at leketøyet allerede er utsolgt eller at det dreier seg om et produkt som ligner det barnet vårt ønsker seg, men som ikke er det vi hadde forestilt oss.
Teknikker basert på gjensidighet
Å få døren i ansiktet
Dette innebærer at man starter med en ganske ekstrem forespørsel. Den normale reaksjonen fra den andre parten er å avvise forespørselen. Når dette har skjedd kommer du med en langt mer beskjeden forespørsel og det du egentlig ville be om i utgangspunktet.
Et eksempel på dette kan være en person som tilbyr et kurs for 400 kroner i timen. Når dette tilbudet viser seg å være for dyrt, reduserer vedkommende prisen til 200 kroner i timen, hvilket er hva man egentlig ønsket i utgangspunktet. Den andre personen vil, på grunn av gjensidighetsprinsippet, være langt mer tilbøyelig til å takke ja til tilbudet.
“Og det er ikke alt…”
Et tilbud blir fremlagt, men før personen har takket ja eller nei, så legger selgeren til en ekstra gode som gjør tilbudet enda mer attraktivt. Et eksempel her kan være et telefonselskap som tilbyr oss en telefon i tillegg til abonnementet vårt, for å så “plutselig” bestemme seg for å tilby oss en fasttelefon i tillegg.
En klapp på skulderen
Hele teorien består i å etablere en relasjon med den ønskede kunden. Ideen er at personen, på grunn av denne relasjonen, vil føle seg forpliktet til å akseptere tilbudet vårt.
Teknikker basert på knapphet
Å spille vanskelig å få
Dette er når du spiller på at noe er vanskelig å finne eller oppnå for å gjøre objektet eller produktet enda mer attraktivt. Dette er svært vanlig i romantiske forhold. Jo, vanskeligere det er å få noen, jo mer uoppnåelig noen virker, desto mer attraktive er de.
Siste frist
Man etablerer en periode eller et tidsrom for et tilbud. Når dette tidsrommet er over tar også tilbudet slutt. Et eksempel på dette er Black Friday.
Andre strategier for å vinne aksept
- Vekke nysgjerrigheten. Å tiltrekke målgruppens oppmerksomhet for å unngå en automatisk avvisning.
- Å få andre i godt humør. Underhold personen som skal motta budskapet med intensjonen om å få dem i godt humør. Dette vil redusere sannsynligheten for at de avviser beskjeden.
- Klaging. Det er fullt mulig å overtale andre til å endre sine holdninger til andre personer ved å uttrykke misnøye, skuffelse eller forakt over en tredjepart. Det har vist seg at kvinner klager mindre og at de er langt mer spesifikke når de først klager. De er også mer sensitive ovenfor klaging fra familiemedlemmer.
Overtalelsens psykologi er overalt i våre liv
Vi blir kontinuerlig bombardert med overtalelsesteknikker hvor enn vi går. I våre samfunn er det å endre menneskers holdninger noe som media, foretak og politikere streber etter for å kunne selge oss produkter og ideer som vi kanskje egentlig ikke har bruk for. Produkter og tanker som vi ikke hadde tenkt å skaffe oss eller følge.
Ved å bli bedre kjent med overtalelsens psykologi og de teknikkene som brukes for å endre våre holdninger, kan vi lettere unngå å falle i fellene de setter for oss. Ofte forsøker de ikke bare å manipulere oss til å kjøpe en vare, men de prøver samtidig å få informasjon om oss helt gratis.
Det er viktig å være klar over at mange av de tingene vi har skaffet oss tidligere er ting vi egentlig ikke trenger. Vi har som regel skaffet dem på grunn av sosial innflytelse og ikke etter egen vilje og behov.
Vi må lære oss å skille mellom når vi er offer for overtalelse eller manipulering og når vi faktisk tar et fritt valg. Resultatet vil gi oss følelsen av at vi er ansvarlige for egne valg og ikke så påvirket og styrt av andre.
Alle siterte kilder ble grundig gjennomgått av teamet vårt for å sikre deres kvalitet, pålitelighet, aktualitet og validitet. Bibliografien i denne artikkelen ble betraktet som pålitelig og av akademisk eller vitenskapelig nøyaktighet.
- Morales, F.(1994). Psicología Social. Madrid: McGraw-Hill.
