"Branded in Memory" - et interessant eksperiment
Eksperimentet “Branded in Memory” avslørte at menneskelig hukommelse ikke bare er et sted for datalagring. Den menneskelige hjerne er ikke en maskin. Faktisk er funksjoner som hukommelse også utstyrt med fantasi og kreativitet. Det er med andre ord betydelige variasjoner i måten hver person husker ting på.
De mektigste selskapene i verden legger mye vekt på å markedsføre hukommelse av merkevarene sine. Av den grunn designer de logoer og lager slagord som raskt og enkelt blir festet i folks hukommelse. Målet er at folk raskt skal tenke på dem bare ved å se på logoen deres. Heldigvis viser “Branded in Memory” -eksperimentet at dette trikset ikke alltid fungerer.
Resultatene av dette eksperimentet er interessante. Dette er fordi studien avslører at menneskesinnet ikke er så smidig som markedsførere antar. Disse hullene eller forvrengningene i hukommelsen viser at folk passer og tilpasser innholdet de mottar, og organiserer det på sin egen måte. Det er ganske vanskelig å sette merke sitt i andres sinn.
“Akkurat nå har jeg hukommelsestap og déjà vu samtidig. Jeg tror jeg har glemt dette før.”
– Steven Wright –
“Branded in Memory” -eksperimentet
Dette eksperimentet dukket opp først i Sings portal. Etter en undersøkelse i den forbindelse bestemte de seg for at merkevarer som Apple, IKEA, 7-Eleven, Starbucks, Target, Walmart, Adidas, Burger King, Domino’s og Foot Locker hadde et stort hukommelsespotensial. Disse merkene er tilstede i hverdagen til en stor del av USAs befolkning.
Forskere rekrutterte 156 frivillige; halvparten var menn og halvparten kvinner. Alderen varierte, men de var i gjennomsnitt 34 år. Til å begynne med måtte alle tegne logoen til et av disse selskapene, så presist som mulig. Målet var å identifisere i hvilken grad de husket disse symbolene.
Husk at en logo er et symbol som brukes i reklame for å representere og identifisere et merke. Mye tanke og omtanke går inn i designet. Hovedsakelig med sikte på å gjøre dem lett gjenkjennelige og også å formidle spesifikke følelser. Det er av den grunn at logoer er tilstede i alle produktene til et gitt selskap og også i annonsene deres.
Den hyppige visningen av logoer gjør dem kjent for folk, og de kan identifisere et merke bare ved å se på dem. I sin tur formidler disse symbolene et visst bilde av et selskap og dets verdier.
De første resultatene
Teamet på Sings klarte å samle til sammen 1 500 logotegninger fra de frivillige. Deretter undersøkte forskerne dem nøye og fant flere overraskelser. De innså at folk faktisk husker logoer og knytter dem til de tilsvarende merkene. Imidlertid tegner de dem sjelden nøyaktig.
Den best reproduserte logoen var IKEA, men bare 30% av de som deltok i eksperimentet klarte å tegne den riktig. Det minst vellykkede reproduksjonsforsøket skjedde med Starbucks-logoen. Faktisk fikk bare 6% av de frivillige det riktig. Den hyppigste feilen var å tegne havfruen uten krone.
Forskerne fant at disse logoene faktisk er uskarpe i hukommelsen. Folk legger egentlig ikke så mye merke til dem. Dermed ble konklusjonen at jo enklere en logo er, jo lettere vil noen huske den. For eksempel kunne én av fem personer trofast reprodusere Apple-logoen, selv om 15% av dem tegnet bittet på feil side.
Andre resultater
En annen konklusjon i denne studien indikerer at folk har en tendens til å huske de opprinnelige logoene til et gitt selskap. For eksempel når det gjaldt Burger King, tegnet et betydelig antall frivillige en krone. De gjorde det til tross for at selskapet fjernet dette elementet fra logoen for omtrent 50 år siden. Mange av deltakerne farget også Apple-logoen, selv om den har vært monokrom siden 1998.
Tilsvarende oppdaget forskerne at det folk husket best om logoer var fargene. Dette var den delen folk fikk rett, og det antyder at farger er minneverdige. I tillegg har folk en tendens til å undertrykke detaljer (for eksempel store og små bokstaver eller en liten figur) fra hukommelsen.
I virkeligheten lagrer hukommelsen alt som vekker stor interesse, og logoer fanger ikke akkurat folks oppmerksomhet. Imidlertid identifiserer folk merkevarer på globalt nivå gjennom logoene sine, og de er dermed et sterkt identitetselement for de fleste selskaper.
Alle siterte kilder ble grundig gjennomgått av teamet vårt for å sikre deres kvalitet, pålitelighet, aktualitet og validitet. Bibliografien i denne artikkelen ble betraktet som pålitelig og av akademisk eller vitenskapelig nøyaktighet.
Abad, N. S. (2013). Publicidad y memoria, una nueva visión desde las neurociencias (Doctoral dissertation, Universitat Ramon Llull).