Vance Packard og hans åtte skjulte behov hos forbrukere
En av de første som advarte om reklamens manipulerende evner var Vance Packard. Han var en økonom, sosiolog og ivrig forfatter med et svært kritisk perspektiv. Han lærte oss hvordan markedsføring har gjort oss til slaver av konsumerisme. Boken hans, The Hidden Persuaders, utgitt i 1957, var et av hans mest ikoniske verker.
Vi kan si at Packard var en av de som var mest opptatt av å opplyse oss om emnet konsumerisme. Han nølte ikke med å advare om det faktum at samfunnet ville ende opp med å ligne mye på universene som George Orwell og Aldous Huxley beskrev i sine klassiske romaner. Dessuten, ifølge ham, er et av målene for mange bransjer at vi skal bli storforbrukere.
Store reklameselskaper appellerer til følelsene våre for å forvandle oss til urimelige konsumenter. Disse ideene som Packard overførte til oss på 50-tallet er fortsatt aktuelle i dag, i det 21. århundre. Det er interessant å vurdere teorien hans om våre iboende behov, den typen markedsføringseksperter har brukt som et middel for manipulasjon i nesten et århundre.
“Du kan sannsynligvis få dem til å gjøre hva som helst for deg: selge dem ting de ikke trenger, få kvinner du ikke kjenner til å bli forelsket i deg.”
– Vance Packard –
Packards skjulte behov
Du har kanskje ikke hørt om emosjonell markedsføring. Det refererer til mekanismene som reklame bruker for å påvirke hva du kjøper ved å appellere til følelsene dine. Det er tydelig at når et produkt genererer følelser av lyst, nostalgi, nysgjerrighet eller fascinasjon i deg, er du rask til å dra frem kredittkortet ditt. I The Hidden Persuaders la Vance Packard grunnlaget for å forstå disse mekanismene for reklame.
Når det gjelder å selge noe, søker selskaper å få deg til å tro at du trenger produktene deres. Bak følelsene dine ligger følelsen av behov. Emosjonene gir deg en flyktig følelse, mens behov dreier seg om en dyp lengsel.
Det er imidlertid et problem. Som du godt vet, tilfredsstiller kjøp av visse produkter sjelden dine trang eller behov fullt ut. Bruken av manipulasjon og kunsten å overtale gjør at du blir offer for endeløse feller. Det er fordi du ikke bare spiser for å tilfredsstille dine mest grunnleggende behov, for eksempel mat. Det finnes andre skjulte behov som styrer kjøpsatferden din.
Du blir en konsument når du kjøper produkter som du egentlig ikke trenger, men som store selskaper får deg til å tro er avgjørende for din velvære og lykke.
Packards åtte skjulte behov hos forbrukere
1. Emosjonell trygghet
Det første av Packards skjulte behov hos forbrukere er emosjonell sikkerhet. Det antyder at hvert produkt må generere en positiv, hyggelig og tilfredsstillende opplevelse. Videre, når du kjøper noe, leter du etter det for å lindre din daglige lidelse og ubehag.
Du vil for eksempel at dusjgeleen skal gi deg behagelige opplevelser. Kanskje du vil at den skal transportere deg med sin duft til et eksotisk sted, eller minne deg om barndommen din. På den annen side appellerer kjøleskapsannonser til forestillingene dine om hjem, familie, holdbarhet og sikkerhet. Hele dette universet av sanseinntrykk hjelper deg å velge hva du skal kjøpe.
2. Trygghet om verdi
Hva sier bilen du kjører om deg? Hvordan definerer merket på mobiltelefonen du bruker deg? Du vil at anskaffelsene dine skal gi deg en viss status. I tillegg vil du at kjøpene dine skal formidle ideen om at det du gjør er i tråd med dine verdier. Hvis du for eksempel kjøper økologiske produkter eller de med resirkulerbar emballasje, får de deg til å føle at du lever et mer naturlig og økologisk liv.
3. Egotilfredsstillelse
Hedonisme, nytelse, stolthet … Hvem liker ikke å av og til møte disse behovene? Nesten alle av oss gleder oss over å konsumere noe som får oss til å føle oss bra, får oss til å se mer attraktive ut eller gir oss frigjøring av endorfiner. Mat, klær, teknologi … Markedsføringsindustrien vet at de hele tiden må tilfredsstille forbrukerens ego for å fange dem.
4. Kreative utsalgssteder
Mennesker liker å vise at de er flinke og kreative. Av denne grunn nøler ikke bedrifter med å lage mekanismer for å få forbrukere til å oppfatte at de er innovative og vittige individer.
Hvordan gjør de det? Ved å lage stadig mer originale, slående og banebrytende produkter. Hver sektor er forpliktet til å fornye seg, ikke bare for å gå videre med tiden, men også for å oppmuntre den enkelte i deres behov for å ha mer kreative, futuristiske og banebrytende produkter.
5. Gjenstander som tar deg tilbake til barndommen
Vi har tidligere nevnt emosjonell markedsføring og dens betydning. Et annet av Packards skjulte behov er følelser. En studie utført av University of St Andrews (Skottland) forklarer hvordan Coca-Cola alltid har brukt emosjonell resonans for å styrke markedet sitt.
Et sterkt behov som vi alle har er å huske følelsene våre fra barndommen. Kjærlighet, trygghet, samhold, å være bekymringsløs … Alle disse opplevelsene er attraktive og vi ser etter dem i luktene, smakene og følelsene til mange produkter.
Hvis et produkt minner deg om lykkelige øyeblikk fra barndommen, er det sannsynlig at du kjøper det, i motsetning til et annet produkt som bare vekker nøytrale følelser eller behov hos deg.
6. Følelse av makt
Mens det nevnte behovet for å tilføre verdi presser deg til å se etter produkter som får deg til å føle deg nyttig, samfunnsinnstilt eller med respekt for omgivelsene eller miljøet, finnes det et annet velkjent behov. Noen søker å skaffe seg produkter som lar dem skildre et mektig og særegent bilde.
Dette er utvilsomt de mest eksklusive produktene. De er rettet mot de mer eliteforbrukerne som generelt søker spesifikke merker.
7. Røtter
Vet du hvordan du definerer røttene dine? Hvilke søyler gir mening til personen du er? Dimensjoner som familie, nasjonalitet eller til og med idrettslag sporer disse grunnlagene som bygger hvem du er.
Det syvende av Packards skjulte behov understreker at reklame er godt klar over denne funksjonen, og de bruker den i mange av produktene sine.
8. Udødelighet
Kremer som lover evig ungdommelig hud. Klær, parfymer og sminke som foreslår å ta flere år fra deg. Mobiltelefoner med uknuselige skjermer, svært pålitelige biler som aldri vil svikte deg, vaskemidler med rene dufter som varer i flere uker på klærne dine … Hvem av oss liker ikke at alt rundt oss varer, er uendelig, eller få oss til å føle oss yngre enn vi egentlig er?
Udødelighet og vårt ønske om å ikke tenke på døden er det siste skjulte behovet hos forbrukere på Packards liste.
Å selge sanseinntrykk og ideer
Markedsførings- og reklameverdenen gjør mer enn bare å selge produkter. De store selskapene selger deg sanseinntrykk, følelser og ideen om at du kan tilfredsstille dine behov med deres merkevarer, men ikke med andres.
Å vite dette og ta det i betraktning, vil forhindre at du faller i fellen av konsumerisme som bare fører til misnøye og overdreven forbruk. Den typen som Vance Packard advarte oss for rundt syv tiår siden.
Alle siterte kilder ble grundig gjennomgått av teamet vårt for å sikre deres kvalitet, pålitelighet, aktualitet og validitet. Bibliografien i denne artikkelen ble betraktet som pålitelig og av akademisk eller vitenskapelig nøyaktighet.
- Gao, W. (2022). Research on Emotional Marketing Based on the Case Study of Coca-Cola. In: Li, X., Yuan, C., Ganchev, I. (eds) Proceedings of the 2022 International Conference on Business and Policy Studies. CONF-BPS 2022. Applied Economics and Policy Studies. Springer, Singapore. https://doi.org/10.1007/978-981-19-5727-7_30
- Packard, Vance (1957) Las formas ocultas de la propaganda. (Editorial Sudamericana).