Sleeper-effekten: Innflytelsen til tidens gang

Sleeper-effekten er veldig nyttig når vi ønsker å overtale folk som er svært motvillige i begynnelsen. Effektene av overtalelse varer vanligvis omtrent seks uker.

Når vi overtaler noen, oppfordrer vi dem til å gjøre, føle eller tenke på noe. Men hva skjer over tid? Effekten av denne overtalelsen vil svekkes, og det er mer sannsynlig at andre vil slutte å gjøre, føle eller tenke hva vi prøvde å indusere. Men denne reduksjonen av overtalelseseffekter på grunn av tidens gang forekommer ikke alltid. Noen ganger kan det motsatte også skje: sleeper-effekten.

En melding som forsøker å overtale oss, kan oppnå dette når vi mottar den. Men sleeper-effekten gjør at meldingen påvirker oss over tid. Å glemme hvem overtaleren var, er veldig vanlig. Når vi glemmer hvem som sendte meldingen, kan innflytelsen av meldingen øke, noe som får holdningen vår til å endres.

Varigheten av overbevisende meldinger

Det mest effektive øyeblikket for en overbevisende melding om å endre holdning er rett etter utstedelsen av meldingen. Effektiviteten til meldingen vil fortsette så lenge folk husker den. Derfor, jo mer meldingen behandles, jo lengre vil overtalelsen vare.

Men hvordan prosesserer vi en annen melding? Behandlingen vil delvis avhenge av den kognitive investeringen vi har gjort. Jo mer kognitive ressurser vi investerer i meldingen, desto mer sannsynlig er det at vi husker den i lang tid. Ressurser som å gi mer oppmerksomhet til meldingen, prøve å forstå hva den sier, reflektere over den, gjenta den, snakke om den med andre mennesker, sammenligne den med andre meldinger, kunne få tilgang til meldingen etc.

Sleeper-effekten

Noen ganger blir en melding overbevisende over tid. I motsetning til forventningene, som vist i forrige avsnitt, kan endringer på grunn av overtalelse ta litt tid før de vises. For at effekten av overtalelse skal vises en gang etter at folk mottar meldingen, må spesielle forhold oppfylles:

• Innholdet i meldingen og signalene må påvirke holdningsendringen separat. I tillegg må meldingens innhold og signaler ikke påvirke hverandre. Signalene er sammensatt av alt som ikke tilhører innholdet i meldingen, men det er fortsatt prosessert. Troverdighet er en av de viktigste signalene.
• Mottakerne av meldingen må analysere den nøye. Hvis meldingen er en tekst, må mottakerne lese den nøye. Hvis det derimot er en muntlig melding, må mottakerne lytte til den og forstå hva den sier. I tillegg til å analysere den nøye, må mottakere bli overbevist av den, og de må lagre meldingen i hukommelsen.
• Mottakerne bør få et tvilende signal, et avslagssignal, etter at de har mottatt meldingen og overtales av den i utgangspunktet. For eksempel, etter å ha nøye lyttet til en melding fra en journalist og akseptert den på grunn av den informasjonen den gir, vil meldingen miste sin overbevisende effekt dersom vi mener at journalisten har en kilde med lav troverdighet.
• Over tid skal mottakerne av meldingen glemme effekten av det tvilende signalet i mindre grad enn de glemmer innholdet i meldingen. Husk innholdet i meldingen, men glem hvem som sa det. I dette tilfellet, journalisten med lav troverdighet.

Bruk av sleeper-effekten

Sleeper-effekten er veldig nyttig når vi ønsker å overtale folk som er svært motvillige i begynnelsen. Effektene av overtalelse varer vanligvis omtrent seks uker. Når vi ser reklamefilmer som oppfordrer oss til å kjøpe bestemte produkter, husker vi vanligvis innholdet i annonsene lenger enn merkevaren eller firmaet som annonserte det eller til og med de som har spilt i reklamen. Derfor, avhengig av dine interesser og behov, kan du enten prøve å unngå sleeper-effekten eller forsøke å gjøre den kraftigere.

Spesialister mener at en dissosiasjon mellom meldingen og kilden skjer over tid når sleeper-effekten oppstår. Derfor velger enkelte selskaper å innføre lignende meldinger med jevne mellomrom. Dette er tilstrekkelig for å stimulere hukommelsen og for å forhindre at dissosiasjon skjer, og dermed unngå sleeper-effekten. Derfor er skuespillerne i reklamer vanligvis alltid de samme. Hvis du glemmer hvem de var, mister de troverdighet. På den annen side, hvis de alltid er de samme, er de mer pålitelige.

Tvert imot, ved andre anledninger, er det mer gunstig å glemme troverdigheten til kilden, spesielt når kilden har lav troverdighet. I disse tilfellene er oppmuntring til sleeper-effekten gunstig. Mange politikere har liten pålitelighet gitt sin historie. Det er derfor de kringkaster sine viktigste meldinger på en distansert måte. De gjør dette slik at når de sender en melding, glemmer folk at de var de som sendte den, men de glemmer ikke innholdet.