Emosjonell markedsføring: Å kjøpe følelser
Som regel baseres en kjøpers valg på følelser og at det skapes et følelsesmessig bånd til konsumenten. Salget av produkter har blitt utviklet over tid, og gjennomgått ulike stadier. Fra salg som mer eller mindre gikk av seg selv i årene etter andre verdenskrig, til etableringen av salgs- og kommersielle avdelinger, til utviklingen av markedsstrategier som fokuserte på oppdagelsen av markedets behov, og deretter hvordan å tilfredsstille det. I disse dager kan vi også observere vesentlige forandringer takket være tilgjengeligheten til informasjon, hvor det ikke lenger er produkter som kjøpes og selges, men opplevelser. Vi kjøper følelser.
Å stadig skape mer spennende og emosjonelt intense opplevelser er utfordringen for dagens markedsførere.
Hva er emosjonell markedsføring?
Emosjonell markedsføring har nylig dukket opp som et kunnskapsfelt rettet mot mobiliseringen av følelser, verdier og inntrykk hos personer, der målet er å etablere innstillinger og handlinger som er gunstige for et visst produkt. Kort sagt, undersøker emosjonell markedsføring hvilke følelser som skal tilfredsstilles for å deretter tilby et produkt som kan gjøre nettopp dette. Derfor søkes det etter en strategisk posisjon, et sted i klientens eller konsumentens hjerne, der man prøver å erobre deres følelser. På denne måten skaper foretak forventninger hos individet gjennom sanselige opplevelser.
Det er nylig blitt bekreftet at 99 prosent av tiden, så kjøper vi et produkt som et resultat av en impuls, en følelse eller et inntrykk, med bare en viss grad av rasjonale bak. Det er derfor det finnes emosjonell markedsføring, noe som spiller på etableringen av emosjonell motivasjon hos konsumenten. Det er et kommunikasjonsverktøy der ulike merker skiller seg fra hverandre på grunnlag av de emosjonelle effektene av produktene deres. For å oppnå disse effektene tar foretakene en rekke skritt, som å identifisere konsumentens behov og begjær, å etablere et forhold mellom klientens interesser og produktets immaterielle egenskaper, og en kommunikasjonsstrategi som kan posisjonere produktet slik at det kan dra fordel av disse forholdene. Og her gjøres det sjelden noen spesiell forskjell mellom de materielle og immaterielle effektene av produktet.
Nesten alle produkter tilbyr lignende fordeler. Derfor har det blitt tatt grep for å spre den emosjonelle reklamen, der man først og fremst understryker verdiene som assosieres med de indre begjærene, lengslene og ambisjonene hos mulige konsumenter. Nøkkelen er å etablere emosjonelle relasjoner.
Framtidens produkter vil først og fremst appellere til våre hjerter, og langt mindre til våre hjerner, og foretakene vil alle prøve å svare på spørsmålet: Jeg har en klient, hvordan kan jeg hjelpe dem?
Konsumenter og følelser
Både økonomer og forskere studerer for øyeblikket individuell oppførsel og har funnet at mennesker, til en viss grad, styres av sine følelser, noe som foretak har oversatt til området for handel og hvordan mennesker tar avgjørelser når de skal kjøpe noe. Og det er her ett nytt felt, kalt Neuromarketing, har oppstått. Det er basert på studiet av hjernen og forståelsen av de ubevisste mønstrene i kjøps-prosessen. Eksperter har argumentert for at konsumenters oppmerksomhet fanges ved dannelsen av bilder som skaper følelser, og ikke gjennom rasjonell argumentasjon. Jo mer intens følelsen som skapes er, jo dypere vil den nevrologiske forbindelsen i konsumentens hjernen være. I dette henseendet er målet for merker og foretak å dekke konsumenters forventninger med produkter som treffer dem i hjertet. Derfor har det blitt nødvendig å vite hva konsumenten tenker, føler og hvilke sensasjoner som kan produseres for å vekke deres drømmer.
Med andre ord foreslår emosjonelle markedsføringsstrategier at for å etterlate et inntrykk på en konsument, så må du tilby stimulerende nettverk basert på nytelse og velvære og følge individet i spesielle, unike øyeblikk og situasjoner, der forskjellen mellom to merker vil finnes i følelsene de produserer.
Bilder av Guillermo Jauregui